BCC兴远郑雷:很多时候我们只是在创造差异,而不是价值

编者按:11月2日-4日,BCC兴远联合创始人郑雷先生(SopioZheng)代表香港大学SPACE中国商业学院参加由深圳市人民政府主办,深圳市工业设计行业协会承办的2020第八届深圳国际工业设计大展,并在展会现场就《你的产

  BCC兴远郑雷:很多时候我们只是在创造差异,而不是价值

  编者按:

  11月2日-4日,BCC兴远联合创始人郑雷先生(Sopio Zheng)代表香港大学SPACE中国商业学院参加由深圳市人民政府主办,深圳市工业设计行业协会承办的2020第八届深圳国际工业设计大展,并在展会现场就《你的产品和商业之间缺了一个设计思维》进行了主题分享。

  郑雷:香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、BCC兴远联合创始人、8项红点奖及1项IF产品设奖得奖者。

  以下是郑雷先生的演讲。

  大家好,我是郑雷。很荣幸今天我可以代表香港大学SPACE中国商业学院在此次大展中做分享。我知道在座有很多人都是设计师,也设计出了很多优秀的产品,在一群设计师面前谈论设计思维是一件很有趣的事情,但我想说,很多时候,如果你只拥有很强的设计能力,却不能用设计思维方法来设计商业,就容易做出一些让人叫好不叫座的产品。所以港大这次希望我能够分享一下我的一些经验和研究。

  这几年我深度参与了斯坦福大学D.school设计思维在中国的引进、授权、本地化开发,所以想借这次机会跟大家分享一下什么是设计思维。

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  前几天,我正在为这次演讲准备所需的资料,在我打开自己的电脑查看数据时,发现在过去的10年里,有超过100个产品在我的手上被设计出来。2013年,在市场上的移动电源产品普遍体积较大的情况,我设计出了一款全世界最薄的移动电源,并因此获得了红点奖。

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  其实我设计这个电源的初衷很简单,当时我发现有很多人在使用手机、平板电脑等电子产品时都会用到移动电源,但他们也因为移动电源的体积过大问题而常常觉得不方便。这个时候,我开始思考如何让移动电源在容量体积不变的情况下变得更轻薄,这就是我的挑战。当然,在最后,我还是做到了。

  但产品终将会因为市场的持续发展而过期,所以你要记住,永远不要往后看,因为这对你没有帮助。

  在一次机缘巧合之下,我遇到了一群做太阳能产品的人。在未来的工业里,太阳能肯定是扮演着重要的角色。就像特斯拉造了电动车,那它肯定需要储能。那时我就开始想,如何让太阳能储存变得更有趣?因此我跟一家公司合作,设计出了一款能用太阳能充电,并且还能储存1.2度电的产品。

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  在当时的市场上,用普通储能方式的设备基本上都有100多斤的重量,基于这个挑战,我花了很多心思设计电池包,通过分析产品常见的安全问题,以及从它实际的应用场景出发,利用各种新技术,使这款产品在面世的时候,重量只有其他同款设备的40%,而储存的电量是同样大小设备的3倍。所以2015年,我凭借这一项产品又拿了一项红点奖。

  在这个案例中,你可以看到,我在设计这款产品时,充分考虑了竞争对手分析、产品分析、技术应用和场景结构,其实这就是产品设计。

  可在现实中,我们总是会遇到层出不穷的问题。你确实可以带着这款储能发电机前往户外参加派对,并且不需要担心没电问题。但假如你带着这台发电机上山打猎,那天晚上你刚好猎到一头鹿,问题来了,你是要扛着这头鹿下山还是要抱着这台设备下山呢?

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  这是个很有趣的问题,相信这个时候你已经明白我想表达什么了。我们往往都会有很好的创意与想法,也做了很多的事情,但不管怎样,好像还是不能满足市场的需求。其实这就是我们需要思考的问题所在,我们总是在不断的努力创新,但却还是陷入一个持续的痛苦挣扎情况中。所以,挣扎的原因在哪里?

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  每个人都希望自己的想法能往商业的方向上走,但现实中,没有哪一门生意是能够真正往按着你的想法往前走的。因为一旦你的产品出现之后,你的对手、伙伴或者客户都会因此作出调整,这往往都是不可控的。很多人认定自己的想法是在往成功的方向走,所以会习惯用已有的认知去解决未来的问题。可你要知道,你越认真设计,就越容易失败。这是一个很真实的情况,相信很多人都有遇到过。

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  创新之路总是曲折不平,但不是每个新鲜的想法都叫创新。上次ARK联合创始人兼CEO王心磊在我们公司的一个分享活动中说过一句话,我觉得非常适合解释这个现象, “很多时候,我们都在创造差异,并试图用差异来打败对手,但实际上我们没有真正创造过价值”。

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  所以我在不断地探索,市场上究竟有哪家公司可以持续地创造价值。后来我发现IDEO确实是创造价值的高手,他们把设计思维作为内部工作的模式和原则,并通过它做了无数让大家为之称赞的成功案例。

  那什么是设计思维?如果你尝试着用搜索平台搜索什么是设计思维,你可以看到一大堆这些图片。

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  (思考:为什么设计思维一定要用六边形、圆圈、前前后后的一堆箭头,一个个的步骤?这就是设计思维吗?)

  当我不断探索理解IDEO设计为什么能持续成功时,我终于明白,原来设计思维就是客户的需求性、技术的可行性与商业的永续性的交集。除此之外,它还是一个工作的习惯。

  只有你持续理解你的客户,并且能够将他们所需要的价值设计出来,产生长期的经济效益,你的商业才能迈向成功。

  这个并不容易明白,我们可以来看一个案例。

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  看到这张照片,你觉得这个小孩子需要什么?

  是梯子吗?还是遥控器?或是一本书?亦或是他想通过这个危险的举动博得家长的注意力?你发现了吗,你认为的客户需求不一定真的是他们的需求,所以当你在设计产品的时候,一定要与客户进行沟通协同,洞察他们需求背后更深层次的东西。这不是一个简单的共情举动,而是一个需要多次去验证测试的过程。

  我们所说的设计思维并不是一个简单的双钻模型,或是六步模型就够了,它更多的是需要我们不断重复地去探索,以及思考如何系统的客户互动并确认价值。

  就像上述例子中,究竟小孩子需要的是个遥控器,或者一本漫画书,还是想跟他的爸爸过一个愉快的周末,这都需要我们去探索。

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  今年在我与Wiley和斯坦福大学合作的时候,我发现,其实设计思维是一种完整的思维方式,而并不单单是一种工具或流程,它是有系统、有步骤、有思维的用来设计未来的框架。

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  为了让人们验证每个创意和想法,2019年我创建了BI Lab,一个基于设计思维的系统框架与工具,支持客户的创新落地的商业创新实验室。它引入了当下最新的设计和测试工具,可以让人在实验室中进行新业务的构思与孵化、原型设计、客户测试或者进行创新培训等。大家不要以为这个测试验证的过程只需要一次,很多时候,你需要导入很多不同的工具来设计,并且通过重复多次的与市场和客户测试验证才能迈向成功。

  直至今天,我还是很喜欢设计产品,但这个产品不再像是以前那样是一个工具或者实体供人们拿在手上玩两天,现在我更多的是设计能帮助不同的创新团队往前走的创新工具、服务空间或顾问式支持。

  最后,我还想再强调一下,设计思维不是一个工具,而是一个思考底层逻辑,它可以承载很多工具,帮助你设计未来。而你应该像海盗一样,为了寻找藏着那个有宝藏的小岛,不断设计和探索支撑你向前迈进的灯塔,每个灯塔就是一个支撑节点,节点可能会让你往目标更近一步,或者堵死你的路。如果遇到死胡同,你要学会往后退,持续寻找其他新路径。这个探索的关键在于你不能只沿用设计师的想法,而是要摸索更多的可能性,在未来的发现机遇、问题、挑战、成长。

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  在商业的持续迭代模型里边,你需要不断的设计、测试和学习。如果用一句话来总结产品无法变成生意的话,那就是你的产品和商业之前缺了一个设计思维。

  我特别喜欢于谦说过的一句话,“爱玩的人运气都不会太差”,所以也希望大家能够享受“玩”这个过程。玩的时候,输输赢赢,了解的越多,机会就越多。如果你想要将自己的想法能够变成商业,不要有太多的压力,“玩”就对了。

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